Sobre el Swarovski Crystaldust Crew y la diversidad.

Retrocedamos unos años en el tiempo. Casi 10, así suena bien lejano -y además es real-. En 2006 Susie Bubble comenzó Style Bubble, en 2007 el New York Post se refirió a BryanBoy como "hottest internet celebrity" y en 2008 Tavi abrió Style Rookie

Hace como 10 años, empezó esa afición de los blogs de moda. Algo que se hacía desde la casa paterna, en tus ratos libres, cándidamente...

Cuando los fashion bloggers pasaron de ser unos aficionados solitarios y empezaron a perfilarse como un jugador más en la cancha de la moda, la industria se resistió. Algunos se defendieron. Y por "algunos" me refiero a los que se veían a sí mismos como principales afectados: el medio editorial que prácticamente solo existía en forma impresa.

Finalmente, el sistema global de la moda encontró el lugar para los fashion bloggers, ahora convertidos en algo que es una mezcla de medio editorial, celebrity/socialité, prescriptor e influencer. Básicamente, la moda les hizo a los bloggers un espacio más en el estante de "publicidad" porque las marcas de moda y belleza jamás tienen suficiente publicidad. 




Lo que pasó entre A (la "guerra" entre medios tradicionales y bloggers) y B (la total aceptación de los segundos) es lo más interesante de esta historia y daría para un post bien largo, pero solo me voy a detener en dos partes de eso.

Mi parte favorita es ese proceso mediante el cual las editoras, estilistas, compradoras y demás profesionales de las industrias relacionadas con la moda empezaron a adoptar los modos y prácticas de los bloggers: se crearon un personaje que se desenvuelve en línea, que muestra sus atuendos en mirror selfies en hoteles, que agradece los regalos que le mandan las marcas. Ha sido muy divertido verlo suceder.

Mi parte menos favorita es ver cómo se ha reducido la definición de "blogger de moda". Lo que antes era alguien que podía tomar fotos, escribir crítica o historia y mostrar o no sus atuendos ahora es solamente alguien que postea fotos de si mismo en la red. Hoy día, pareciera que el único blogger que existe es el blogger de estilo personal (un eufemismo a todas luces, porque un gran porcentaje de ellos ni tienen estilo ni ofrecen nada personal. Voy a hacer como que borré esta última frase porque me quedó muy mala onda).

Lo que era emocionante de los tiempos en los que los blogueros eran unos outsiders y apenas empezaban a recibir una mínima atención de los medios -aunque ya tenían la atención de sus fans, en algunos casos muchos fans-, lo que era emocionante de entonces era que los bloggers hacían una promesa de diversidad. Eran voces nuevas, no pertenecían a ningún sector establecido y aunque ninguno por si mismo iba a cambiar nada en el mundo de la moda, todo juntos como vector tenían una influencia real que con el tiempo se ha traducido en cambios reales. 

Al final (o en el momento actual, porque esto no es el final) y en un movimiento admirable la industria de la moda se comió el fenómeno y lo acomodó donde mejor le funciona.

Lamentablemente la promesa de diversidad no se cumplió del todo pero no vale la pena quejarse de ello. Como dijo Bill Cunningham: "así era antes y así es ahora" (y luego, como era un sabio, se encogió de hombros y siguió trabajando).

Y sin embargo, la diversidad es un valor de marketing. No voy a entrar demasiado profundamente en eso pero sí quiero decir que la diversidad vende. Desde aquellas campañas de Benetton fotografiadas por Oliviero Toscani, tan aplaudidas, hasta las campañas actuales de marcas como Dove, la diversidad (de colores de piel, de formas y proporciones de cuerpo, etc) vende... O lo hace en otros países que no son México.

Es simple sobrevivencia. Algunas marcas -especialmente las de alta moda- pueden darse el lujo de hacer un desfile con puras modelos caucásicas muy jóvenes y extra delgadas y aguantar unas malas críticas por aquí y por allá, pero otras marcas necesitan representar en su publicidad a todos los tipos de mujeres a las que pretenden venderles sus productos. 

Personalmente, siempre agradezco la diversidad, por cualesquiera que sean sus razones. Me gusta, y por eso lamento un poco que al fenómeno blogger no se le haya permitido cumplir con su mejor y mayor promesa: la de diversidad. 




En el terreno de publicidad y diversidad, en México estamos pasados de moda. Mientras que Burberry ha empleado modelos como las guapísimas (y morenísimas) Malaika Firth y Neelam Johal, por acá es difícil que la publicidad "aspiracional" muestre a alguien que no sea "blanco". En México esa idea de que solo un tipo de persona es aspiracional permea hasta los blogs, donde no solo se ha reducido su definición hasta dejarla en blog de moda = blog de estilo personal, sino que se ha reducido la representación de todo lo que no sea una chica entre los 25 y 30 años, perteneciente a cierto estrato socioeconómico y con ciertas características físicas que se repiten una y otra vez. Lo cual me resulta un tanto aburrido pero supongo que, como se dice por ahí, "no soy el target".

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El pretexto para este post es la nueva campaña digital de Swarovski protagonizada por Karlie Kloss quien está acompañada por el Swarovski Crystaldust Crew, un grupo de modelos, actores y bloggers que ya no se hacen llamar bloggers que representan un bonito conjunto, muy diverso, de diferentes talentos y aspectos físicos. Me emociona especialmente la inclusión de Tommy Ton, mi fotógrafo favorito de street style y alguien a quien no le hace falta ser alto, guapo ni rubio para ser fotografiado junto a Karlie Kloss en una campaña global. Entiendo que es una cuestión de público objetivo: yo prefiero comprar cualquier cosa que me venda Tommy Ton antes que cualquier otra que me venda Chiara Ferragni. Y las marcas que son listas saben eso.


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¡Quiero ser famoso en internet!

La vida de los blogstars (especialmente la de la egobloggers) parece genial: se la pasan de fiesta en fiesta, viajan a lugares paradísiacos alojándose en los mejores hoteles en los que, por supuesto, piden el desayuno a la habitación -normalmente unos fotogénicos huevos benedictinos que seguramente ni tocarán porque calorías miles-. Reciben regalos increíbles, visten ropa de las mejores marcas y encima cobran unas millonadas por hacer todo eso. ¿No te encantaría vivir así, presumiendo en Instagram tu nuevo bolso de edición limitada y tu espacioso depa? Pues tal vez deberías escuchar a quiénes lo han conseguido: el costo es demasiado alto y nada es lo que parece.

¿Realmente te gustaría convertirte en una celebridad de internet? Vamos a pensarlo dos veces.

I. ¿Qué se necesita para conseguirlo (y mantenerlo)?

A pesar de lo que puede parecer, o de lo que ellos mismos hacen parecer, ningún súper blogger llegó a la cima de la noche a la mañana. Puedes creer que bloguear es gratis, porque al final de cuentas cualquiera puede abrir una cuenta en blogger o wordpress ¿cierto? ¡Falso! Tener un blog requiere una inversión inicial calculada en más de veinte mil pesos. Comprar tu propio dominio no te costará más de 200 pesos, pero necesitas una computadora, una cámara fotográfica y un smartphone con plan de datos para poder utilizar redes sociales en tiempo real. Y por supuesto está la inversión de tiempo: tiempo que no podrás dedicar a otros trabajos remunerados y que al principio será tiempo por el que nadie te pagará nada.


 Mi primer computadora la compré con ahorros, tarjeta de crédito y una quincena de comer puro atún


Por supuesto puedes bloguear casi gratis, pero eso es para amateurs. Aquí estamos hablando de triunfar en las ligas mayores, donde para destacar se requieren algunas inversiones que no son negociables (como tu propio dominio y algo de equipo).

The Atlantic reporta que los bloggers más exitosos llegan a trabajar hasta 100 horas a la semana en un trabajo en el que se requiere aparentar que eso no cuesta nada de esfuerzo. Un solo post con fotos originales puede llegar a consumir un día entero de trabajo entre pre y post producción, monitorear y responder comentarios, además del tiempo que se requiere para promocionarlo en redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat… La lista cada vez es más larga). Paralelamente, cada vez es más difícil conseguir atención y dinero de las marcas, debido a que hay mucha competencia y las marcas no están dispuestas a pagar algo que pueden conseguir gratis. Nadie dijo que fuera sencillo. Eso si, una vez que alcanzas cierto nivel de éxito quizá no lamentarás el sacrificio porque al final estarás haciendo algo que amas. Pero ¿y si no lo consigues? Lo cual nos lleva al siguiente punto. 

II. No todos los bloggers viven de su blog. 

A finales del año pasado, el Huffington Post publicó la historia de Jo Fraser, una chica de 24 años que renunció a su trabajo para viajar por el mundo, publicarlo en Instagram y al final volverse escritora de viajes. No lo logró. Empezó con un espectacular viaje a Tailandia que pagó con el dinero que había juntado en el trabajo al que renunció, dinero que poco a poco se fue terminando hasta acabarse por completo. Al final, mientras su blog se había hecho bastante popular, debió pedir prestado a sus padres para volver a casa donde de inmediato comenzó a buscar un nuevo trabajo.


 Este viaje a Nueva York lo pagamos de nuestra bolsa, excepto por una fracción de los pasajes aéreos que fue un patrocinio (y representó algo así como el 5% del gasto total del viaje).


El caso de Jo Fraser no es raro, pues la fama de internet no necesariamente viene aparejada con dinero en el banco. Sobre ello trata el artículo The sad economics of internet fame, dónde algunos youtubers con millones de subscriptores tienen trabajos de meseros o baristas para pagar las cuentas. El caso se da principalmente cuando sus canales son demasiado pequeños para que las marcas quieran patrocinarlos y demasiado grandes para que sus fans quieran darles dinero. Algunos creadores de contenido se han involucrado tanto y han invertido tantos recursos de todo tipo que sienten que fracasar y dejar sus proyectos no es una opción.

III. Los retos de monetizar.

Por una lado, la fama de internet suele conseguirse cuando el personaje parece suficientemente auténtico a ojos de su público. O eso dicen... Tengo otro post al respecto (en proceso).

Así se trate de una mommy blogger o un youtuber de videojuegos o comedia o una fashion blogger. Al principio, cuando no se tienen compromisos comerciales, puedes hablar de lo que sea, criticar a quién quieras, ponerte la ropa que se antoje y comer frente a la cámara tu comida chatarra favorita. Cuando empiezas a cobrar por anunciar marcas, deberás usar el teléfono celular de tu patrocinador, ponerte la ropa que te hagan llegar y mencionar claramente la fan page de una pasta de dientes que te pagó para que lo hicieras. Eso muchas veces no es bien recibido por los fans, que pueden abandonar a un influencer cuando sienten que se ha vendido demasiado.

Por otro lado, las marcas que buscan trabajar con influencers no siempre ofrecen dinero, a veces pagan en especie o por medio de intercambios que pueden ser más o menos ventajosos. Suena genial que un hotel quiera “pagarte” con tres noches de alojamiento en su mejor suite en Los Cabos para que hagas un reportaje, pero si tú tienes que desembolsar lo del boleto de avión, ya no suena tan genial. Ropa, perfumes, cortes de cabello en los mejores establecimientos son algunos de los regalos que reciben las fashion bloggers, pero esos regalos no pagan la renta. Donde el público ve a una chica perfectamente maquillada y peinada y vistiendo ropa de diseñador, puede ser que lo que haya sea una chica que ha aceptado muchos intercambios y viste con ropa prestada que debe regresar mañana al shoowroom de la marca. Y no lo digo teóricamente o de oídas, algunas bloggers mexicanas de las que salen en medios impresos (en los artículos del tipo ¡las mejores bloggers de México!) viven así.


 De esta foto, una parte de las cosas las compré, otras fueron intercambios, otras son prestadas para la foto y hay un par de regalos.


Un público fiel te puede dar una sensación de amor pero no forzosamente te dará dinero. Una influencer cuyo canal más fuerte es twitter me contó que puede viajar en Über todo lo que quiera porque sus seguidores usan mucho el código para darle viajes gratis. Y también me contó que usa esos viajes para ir a entrevistas de trabajo porque de verdad necesita dinero para hacer el súper.

IV. Cuando el éxito te hace infeliz.

A finales de 2014 fue muy sonado el caso de Essena O’Neill, una australiana de 19 años que renunció a usar medios sociales alegando que la vida como se muestra en Instagram o Twitter no es la vida real, que la presión para aparecer perfecta era demasiada y que esa manera de vivir, buscando eternamente la aprobación, la estaba haciendo sentir miserable. Essena cambió muchos pies de foto en su Instagram, explicando lo que había detrás de imágenes en las que aparecía sonriendo o haciendo yoga frente al mar: tomas interminables, peleas con la persona que le hacía las fotos (por ejemplo su hermana), angustia para que no se notara una pequeña barriguita.

Essena fue defendida y atacada por partes iguales. Algunos le agradecían por decir la verdad detrás de esas aparentes vidas de ensueño y otros decían que todo era un fraude y una estrategia de autopromoción. Ahora que la australiana planea publicar un libro satírico titulado How to Be Social Media Famous, posiblemente el debate se reanime.

V. Cuando tu propia vida es un negocio.

El caso de las mommy bloggers es especial. A diferencia de otro tipo de creadores de contenido que basan su trabajo en exponerse a si mismos y sus propias actividades, las mujeres que bloguean acerca de su familia también comparten todos los detalles acerca de sus hijos: cómo son sus recámaras, qué ropa estrenan en cada ocasión, cómo pasan las mañanas de navidad. Los llamados mommy blogs están llenos de narraciones de las cosas graciosas o penosas que dicen/hacen los hijos de las autoras y el mundo entero puede verlos aprendiendo a caminar o vacacionando en Hawaii. Mientras que el público que las sigue aprecia el mensaje positivo que estos blogs envían acerca de la maternidad y la vida de familia, sus detractores afirman que las madres están explotando a sus hijos sin siquiera pedir su consentimiento.


 Esta es mi hija haciendo de blogger encubierta, sin saberlo.


Y últimamente está pasando algo. Los niños crecieron y se rehúsan a seguir participando en el modo de vida de la familia.

Ese fue el caso de Heather Armstrong, también conocida como Dooce. La blogger de 13 años de trayectoria, una de las pioneras del ramo, relató en este video como, conforme fue volviéndose más popular y trabajando cada vez más a cambio de patrocinios, las marcas fueron teniendo más y más poder de decisión sobre su trabajo. Problema agravado por el hecho de que su trabajo era relatar su vida y la de sus hijos. No solo debió enfrentarse a mucho odio en internet y en la vida real (una vez un acosador la localizó en un hotel donde se alojaba y le dejó un mensaje hostil por debajo de la puerta de su habitación). Llegó un momento en el que sus hijos decidieron que no querían salir más el blog de su madre.

En el caso de Sherry and John Petersik, los autores de Young House Love, fue una sensación de incomodidad lo que les hizo detenerse. Después de siete años con un blog y el nacimiento de dos niños, se dieron cuenta de que ya no se sentían cómodos compartiendo todos los detalles de su vida y que, aunque el blog era su modo de vida, las exigencias de los fans eran cada vez más agobiantes. Su vida se volvió una especie de reality show donde trabajaban 24 horas diarias, siete días a la semana. Eso lo contaron aquí.

Esta otra mommy blogger se quejó en un tono más amargo de lo mismo que se quejan todos: no es divertido convertirte en la bitch de las marcas. Al final,  el verdadero peligro de ser una celebridad de internet o de convertirte en tu propia marca es que cada minuto de tu vida sea trabajo y no tengas escapatoria. Dicen que si encuentras un trabajo que te gusta no trabajarás ni un minuto de tu vida. A lo mejor habría que replantear la afirmación.



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