la publicidad y la mirada del espectador

"¡Benetton escandaliza con su publicidad! ¿Es qué acaso estamos de vuelta en los 90's?" Eso fue un comentario recurrente acerca de la nueva campaña de Benetton: Unhate. Aunque debo ser específica. La campaña es de la "Fundación Unhate" y no de Benetton; la marca italiana únicamente apoya ("supports") a la fundación. Se entiende que los que tenemos cierta edad nos remitamos a las campañas firmadas por Oliverio Toscani y que muchos medios hayan hecho referencia a las mismas.


En todo caso, los resultados han sido sorprendentes: el miércoles Benetton devela estas imágenes con Obama y Chávez besándose, el Papa y el Imán Ahmed Mohamed el-Tayeb, Sarkozy y Merkel, etc y al día siguiente las imágenes son primera plana de todos los periódicos importantes en México plus echan a rodar una enorme bola de nieve en las redes sociales. Benetton alcanza el primer lugar en los trending topics mundiales y en México medio mundo se dedica a parodiar la campaña con imágenes de López Obrador besándose con Peña Nieto, con Calderón, con Ebrard bla bla (me resulta llamativo que el "besucón" mayor haya sido López Obrador).


La campaña se puede discutir en diferentes ámbitos, pero es innegable que es un éxito de la mercadotecnia. Ahora, muchas voces críticas han preguntado si todo es válido cuando se trata de vender...

Escandalizar es sencillo. ¿Quieres hacer que a medio mundo le de el soponcio? Métete con la religión y pinta a la Virgen de Guadalupe tomando el sol en bikini. Para mi, escandalizar no tiene ningún valor. En todo caso, los méritos en las imágenes de la campaña Unhate son técnicos. Oigan, no me van a decir que eso no es buen photoshop.
Lo que me gusta de esta campaña es que resulta divertida porque los besos son improbables. No reparé en su supuesta carga homosexual hasta que los comentarios en la red se enfocaron principalmente en ello. ¡Claro! me dije. Y es una obviedad. En las imágenes hay dos hombres besándose. Caray, de verdad necesité que alguien me lo señalara... será porque conozco hombres heterosexuales que se saludan con besos y que se acarician la cara con ternura. Las imágenes de Unhate distan de ser pornográficas. Y esto es lo que me hace pensar que la homosexualidad y la carga pornográfica tan mencionadas en Facebook y Twitter están en la mirada del espectador, son una proyección. ¿No les asusta? Como decía un viejo número de Colors (precisamente de 1993) "Mira estas imágenes, verás reflejados tus prejuicios y no los hechos".

La otra parte de la campaña, infinitamente menos mencionada por los medios, se centra en combatir el odio con amor. Una idea naive si se quiere, pero que puedo abrazar con ardor romántico: nunca en el mundo el odio apaga al odio, sólo el amor lo apaga. Y sigue: "Unhate invita a reflexionar cómo el odio nace principalmente del 'miedo del otro' y de aquello que nos es desconocido (...) Unhate nos invita a entender las razones de nuestro enemigo".

Mucho menos escandaloso que las imágenes de besos entre políticos, es el video del francés Laurent Chenez. Totalmente ignorado, es, creo yo, más interesante que las imágenes famosas de primera plana. Lo importante es el amor. Se los dejo aquí.


Página oficial de Unhate ¡clic!

Actualización: pondría como pretexto que soy joven, pero la verdad es que es falta de cultura general. El fin de semana almorcé con mi papá y un amigo, quienes tuvieron a bien mencionarme a los líderes comunistas Erich Honecker y Leónidas Breznev de Alemania Oriental y la Unión Soviética, respectivamente, quienes en 1979 se dieron un beso que quedó para la posteridad.


Incluso convertido en pintura sobre el muro de Berlín "brotherhood kiss". Clic.

Ya que estabamos con los referentes.

13 comentarios

  1. Excelente análisis, por eso me encantas =D

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  2. Simple y sencillamente, me encanto tu post...

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  3. Tengo la sospecha de que hayan puesto tanto a AMLO es por su propuesta de la República Amorosa. La verdad, se puso de pechito jajaja.

    Como platicábamos ayer, ¡yo tampoco captaba la carga homoerótica (o algo así) de las fotos! ¿Qué nos pasa, vieja? jajaja.

    Para mi, esta campaña es un ultra win, un regreso a los mejores tiempos de la publicidad escandalosa/propositiva de Benetton. Me recuerda por qué me enamoré de la marca desde entonces

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  4. Muy buen post! Me parece una de las mejores campañas de los últimos años. Benetton se ha caracterizado por romper barreras raciales y me encanta que ahora la barrera que intenta romper sea ideológica cuando el mundo más lo necesita.

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  5. Claire
    todo el mundo sólo habla de la publicidad... creo que la Benetton logró lo que quería... repercusión ;)

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  6. Un post muy bueno
    http://elpaseodelestilo.wordpress.com/

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  7. Hola, me gustó mucho lo que hizo Benetton por más que se remitiera a campañas anteriores, muy buen post. Besos desde Uruguay

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  8. me encantó tu post. ya había visto la última foto donde salen besandose los weies de alemania y la urss, gracias por el dato, un besuki

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  9. HOla guapísima, te cuento que estoy haciendo un sorteo en mi blog de tres de mis diseños de carteras, puedes pasar por allí a anotarte y te agradezco si puedes hacer publicidad en tu blog del sorteo. Besos desde Uruguay

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  10. Buenas! Acabo de encontrar este blog y me parece genial y, sí, tienes toda la razón.
    Saludos desde España.

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  11. Hola:
    desde hoy te sigo en tu blog y te invito a conocer el mío...
    http://todoeldiadecompras.blogspot.com
    Un saludo

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  12. Buen blog!
    visita
    fashionatted.wordpress.com
    si eres amante de la moda
    besos

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